QVC y HSN para la era del streaming: por qué el director ejecutivo de Qurate se sumerge en las compras en vivo

Oct 19, 2023

David Rawlinson entra a un set de compras para el hogar de QVC bien iluminado, adornado con flores de utilería rosadas y blancas y modelado para parecerse a un solárium suburbano sureño. Puertas francesas falsas se abren a una imagen serigrafiada de una mansión de ladrillo y setos. Está listo para la cámara para una sesión de fotos con un traje azul marino sin corbata ni camisa, un suéter a juego y zapatillas de cuero Axel Arigato sin cordones, y muestra la sonrisa inquebrantable de un presentador de televisión. Pero él no es una de las personalidades al aire del famoso canal de compras. Es el CEO de su empresa matriz en dificultades, Qurate Retail, Inc.

La disposición alegre de Rawlinson viene con una resolución de acero. Lo contrataron para darle la vuelta al proveedor de infomerciales que alguna vez fueron un elemento básico de la televisión por cable, algo nada fácil en la era de los streamers y los videos sociales. Le pregunto, ¿qué se necesita para ejecutar una misión de rescate empresarial de esta escala?

"Optimismo", me dice Rawlinson. "Incluso en los días oscuros tienes que ser capaz de ver a través de la promesa del otro lado".

El optimismo puede parecer un poco incongruente para alguien cuya empresa acaba de registrar una disminución trimestral del 47 % en los ingresos operativos en su última publicación de ganancias. En mayo, Nasdaq notificó oficialmente a Qurate, que también es propietaria de HSN, que sus acciones corrían el riesgo de ser eliminadas de la lista por haber cotizado por debajo de $ 1 durante más de 30 días hábiles consecutivos.

Pero Rawlinson, de 47 años, ha sabido desde que era cadete en la famosa universidad militar Citadel cuánto puede lograr si lidera con la actitud correcta. En 1996, cuando era sargento primero cadete en su tercer año, la compañía de Rawlinson fue una de las primeras en integrar mujeres y, como oficial, se le encomendó la tarea de encabezar el impopular pero necesario proceso. La Ciudadela había perdido un caso en la corte federal que la obligó a permitir la inscripción de estudiantes mujeres, y el alboroto fue tremendo.

El excelente desempeño académico y militar de Rawlinson lo había convertido en un líder, pero se dio cuenta de que no podía simplemente ordenar a sus compañeros que aceptaran los cambios.

"No podías mandarlo", recuerda. "Si realmente no los convencías, entonces esa actitud de resistencia lo convertiría en un lugar donde ninguna mujer querría estar... Así que, noche tras noche, solo hablaba con la gente sobre el caso, de humano a humano". — de por qué podría ser una mejor escuela con mujeres que sin mujeres Esa fue quizás la primera vez que aprendí cuán humano es el liderazgo empresarial, y cómo el liderazgo de alma a alma y de corazón a corazón en el el nivel más alto tiene que ser".

Rawlinson obtuvo una licenciatura en derecho de la Universidad de Carolina del Sur y una maestría en administración de empresas de Harvard. Durante la administración de George W. Bush, fue miembro de la Casa Blanca y trabajó en la oficina del jefe de gabinete, y se quedó durante la transición para convertirse en miembro del personal del Consejo Económico Nacional de Barack Obama.

Ahora se está haciendo un nombre como maestro del pivote corporativo. Rawlinson fue nombrado presidente y director ejecutivo de Qurate en julio de 2021, y es uno de los ocho directores ejecutivos afroamericanos en la lista Fortune 500 de este año (un máximo histórico, aunque todavía drásticamente bajo). En su cargo anterior como director ejecutivo de NielsenIQ, Rawlinson guió a la compañía de investigación de mercado a través de su escisión del famoso brazo de calificaciones de televisión de Nielsen. Antes de eso, fue presidente de ventas en línea en la empresa de suministros industriales WW Grainger, y lideró su creciente negocio de comercio electrónico.

Greg Maffei, presidente ejecutivo de Qurate, dice que eso convirtió a Rawlinson en la persona adecuada para dirigir la compañía de TV de compras desde el hogar de $12,100 millones. "Se contrató a David porque tiene... un historial impresionante en la gestión de dos marcas históricas, en Nielsen y Grainger, a través de transiciones evolutivas", dice.

Rawlinson está motivado por su certeza de que la posición de Qurate en la convergencia de los medios y el comercio minorista, dos industrias atormentadas por una agitación sistémica y existencial, lo posiciona de manera única para tener éxito en ambos. Su gran apuesta es que la próxima iteración de las compras en línea será el comercio de videos (conocido como comercio virtual): videos que se pueden comprar en las redes sociales y sitios web de transmisión en vivo que involucran demostraciones de productos cada vez más sofisticadas, a menudo protagonizadas por personas influyentes.

"No puedo imaginar un mundo donde la próxima generación de compras en línea no sea profundamente personal, profundamente sobre la conexión y profundamente sobre el video", dice Rawlinson.

Ese futuro ya está aquí. Poshmark, Walmart, YouTube, eBay y Amazon se encuentran entre las empresas que se sumergen en las "compras en vivo", como informó recientemente el New York Times. Es un sector que está en sus inicios en los Estados Unidos, con unas ventas previstas de 32.000 millones de dólares este año, pero que se ha convertido en un gigante en todo el mundo, especialmente en China, donde se prevé que genere 647.000 millones de dólares este año.

Qurate puede parecer una reliquia del apogeo de la televisión por cable, pero podría decirse que ha estado haciendo una versión de compras en vivo durante décadas y tiene todas las competencias básicas adecuadas: estudios de producción de última generación, minuto a minuto datos de ventas y mucho talento listo para la cámara.

Para ejecutar su visión, Rawlinson creó una nueva unidad comercial llamada vCommerce Ventures y contrató al exejecutivo de Amazon Prime Video, Soumya Sriraman, para ejecutar servicios de transmisión basados ​​en las amadas marcas de la compañía, QVC+ y HSN+. En marzo, la división lanzó una prueba beta pública de Sune, un TikTok/QVC Frankenstein.

Como señala Rawlinson, tiene una ventaja sobre otras compañías que intentan hacer que la transmisión sea rentable. Mientras los grandes streamers se pelean por dólares publicitarios, Qurate no tiene que preocuparse por vender espacios publicitarios: vende productos: $5200 millones en artículos para el hogar, $2200 millones en ropa y $1700 millones en productos de belleza en 2022. El golpe maestro de QVC siempre había sido hacer la publicidad tan entretenida que la gente sintonizara solo para verla.

$ 5.2 mil millones

"Lo que es realmente interesante acerca de esta empresa es que ambos generamos los globos oculares y consumamos la transacción", dice Rawlinson. "Entonces, es de principio a fin. No es un minorista que se asocia con una empresa de entretenimiento para publicidad. Cuando accede a nuestro servicio de transmisión, no le cobramos una tarifa. Usted compra cosas y nos compra a nosotros".

Es una visión seductora, pero Qurate tiene un camino largo y difícil por delante. Como parte de un plan de recuperación de tres años, la empresa despidió a 485 empleados en febrero y marzo.

Luego está el desafío del envejecimiento de la base de clientes de QVC y HSN, con una edad promedio de más de 60 años, según la presentación del día del inversor de la compañía para 2022. En este momento, el 89 % de las ventas enviadas por QVC US y HSN, la división más grande de Qurate, provienen de solo el 54 % de sus clientes, quienes en promedio compran 29 artículos al año por un total de $1500, según Qurate. Ese es un nivel de lealtad del cliente que muchas empresas minoristas envidiarían, pero pertenece a un segmento de la población que se está haciendo más pequeño, no más grande.

Está muy bien sumergirse en la era de la transmisión, pero ¿puede QVC pivotar con la suficiente rapidez y eficacia para cambiar los hábitos de los medios? ¿Puede reponer a sus seguidores de toda la vida con consumidores nativos digitales más jóvenes antes de que su negocio de cable se derrumbe para siempre?

En el plató del solárium, bañado por luces de estudio que eran un pobre sustituto de la calidez del sol real, le pregunté a Rawlinson cómo maneja la precariedad en el centro de un acto de equilibrio corporativo tan delicado.

"Claridad absoluta", responde. "Tienes que ver la realidad como realmente es. No puedes endulzarla. No puedes hacerte ilusiones porque si no puedes verla, no puedes arreglarla".

Este artículo aparece en la edición de junio/julio de 2023 de Fortune con el título "Dominando el arte del pivote".

Qurate Retail ocupa el puesto 342 en la lista Fortune 500 de 2023. La compañía generó $ 12.1 mil millones en ingresos el año pasado.